營(yíng)銷(xiāo)調研方案的設計是對營(yíng)銷(xiāo)調研工作各個(gè)方面和全部過(guò)程的通盤(pán)考慮，包括整個(gè)調研工作過(guò)程的全部?jì)热?。營(yíng)銷(xiāo)調研方案是否科學(xué)、可行，是整個(gè)調研策劃成敗的關(guān)鍵。營(yíng)銷(xiāo)調研方案的設計主要包括以下幾個(gè)方面的內容。

1.選定調研主題與調研目標

調研人員在組織調研時(shí)，首先應找出需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題，選定調研主題，明確調研任務(wù)和目標。

（1）選定調研主題。主題的界定不能太寬泛、太空泛，以避免主題不明確、不具體。選題太寬泛會(huì )使調研人員無(wú)所適從，在大量不必要的信息面前迷失方向，反而不容易發(fā)現真正需要的信息。主題的界定也不可以太窄、太細微，這樣會(huì )使營(yíng)銷(xiāo)調研不全面，不能反映真實(shí)情況。

（2）明確調研目標。調研人員在確定調研目標時(shí)，應當努力使需要調研的問(wèn)題定量化，提出具體的數量目標，以利于對調研結果的審核和評估。例如，把調研目標定為“我們的新產(chǎn)品是否會(huì )暢銷(xiāo)？”那么，究竟多少是暢銷(xiāo)？如果說(shuō)明年銷(xiāo)售額300萬(wàn)元為暢銷(xiāo)，那么這個(gè)目標就明確多了。

這一階段的工作非常關(guān)鍵，它決定著(zhù)整個(gè)調研活動(dòng)的性質(zhì)和方向。在這一階段出現失誤將導致全局性的失誤。調研者必須在對企業(yè)十分了解的基礎上提出調研專(zhuān)題和目標。

2.確定調研對象

調研人員根據調研內容可以列出市場(chǎng)調研所需收集資料的細目。這些資料分為現成資料和原始資料。

（1）現成資料?，F成資料又稱(chēng)第二手資料，是從實(shí)地調查以外有關(guān)方面得到的各種數據、圖文、音像資料。收集現成資料可以通過(guò)企業(yè)內部和企業(yè)外部?jì)煞N途徑進(jìn)行。在企業(yè)內部可調查統計、供銷(xiāo)、財務(wù)及檔案室等部門(mén)，以收集生產(chǎn)、銷(xiāo)售、庫存的原始記錄和統計報表；收集銷(xiāo)售記錄、銷(xiāo)售發(fā)票、訂貨合同、送貨單、運輸單、退貨單、財務(wù)報表、進(jìn)貨成本、生產(chǎn)成本、流通費用、利潤結構、資金周轉速度、應收應付款等資料；查看工作總結、工作報告、業(yè)務(wù)建議、企業(yè)評估、用戶(hù)意見(jiàn)、歷次大中型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃方案及實(shí)施結果匯報等。在企業(yè)外部可調查政府有關(guān)職能部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì )、社會(huì )團體、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商、報社、電視臺、廣播電臺及各國政府派出機構，以收集官方資料、報刊資料、商業(yè)資料、企業(yè)發(fā)布資料、商情資料及各國有關(guān)資料。在現成資料調研中，調研人員一般應訪(fǎng)問(wèn)負責人員和業(yè)務(wù)主管，同時(shí)對生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)第一線(xiàn)有關(guān)人員的訪(fǎng)問(wèn)也不可忽視。下面就是很好地利用現成資料的例子。

小案例

日本某公司進(jìn)入美國市場(chǎng)前，通過(guò)查閱美國有關(guān)法律和規定得知：美國為了保護本國工業(yè)，規定美國政府收到外國公司商品報價(jià)單，價(jià)格一律無(wú)條件提高50%。而美國法律中規定，本國商品的定義是“一件商品，美國制造的零件所含價(jià)值必須達到這件商品價(jià)值的50%以上”。這家公司根據這些條款，想出一條對策：進(jìn)入美國公司的產(chǎn)品共有20種零件，在日本生產(chǎn)其中的19種零件，從美國進(jìn)口剩下的那1種零件，這1種零件價(jià)值最高，其價(jià)值超過(guò)該產(chǎn)品價(jià)值的50%以上，在日本組裝以后再送到美國銷(xiāo)售，就成了美國商品，就可直接與美國廠(chǎng)商競爭。

（2）原始資料。原始資料也稱(chēng)第一手資料，是從特定目的出發(fā)對有關(guān)對象進(jìn)行實(shí)地調查直接得到的各種數據、圖文、音像資料。原始資料的類(lèi)型不同，調研的對象也不同。收集原始資料，調研對象主要為消費者、代理商、批發(fā)商、零售商及政府主管部門(mén)、各專(zhuān)業(yè)公司、行業(yè)協(xié)會(huì )、同行企業(yè)和有業(yè)務(wù)往來(lái)的企事業(yè)單位。在企業(yè)內部也可調研市場(chǎng)、銷(xiāo)售、采購、統計、運輸、維修等部門(mén)的相關(guān)人員，同時(shí)也要重視對有關(guān)各類(lèi)專(zhuān)家和業(yè)務(wù)人員的調研。通過(guò)上述途徑，調研人員可以收集到有關(guān)消費需求、消費結構、市場(chǎng)競爭等方面的第一手資料，這些資料對于尋找市場(chǎng)機會(huì )具有十分重要的參考作用。

3.確定調研方法

調研人員根據市場(chǎng)調研目的、調研內容、調研對象可以確定恰當的市場(chǎng)調研方法。市場(chǎng)調研方法有以下幾種。

（1）詢(xún)問(wèn)法。詢(xún)問(wèn)法又稱(chēng)直接調研法，它是以詢(xún)問(wèn)的方式了解情況、搜集材料以獲得各種情況和資料。詢(xún)問(wèn)法是收集第一手資料最主要的方法，它既可以獨立使用，也可以與觀(guān)察法結合應用。在實(shí)際應用中，按調查人員和被調查者接觸的方式不同，有面談?wù){研法、電話(huà)調研法、郵寄調研法、留置問(wèn)卷調研法。這些方法各有特色，應用于不同場(chǎng)合。

面談?wù){研法是調查人員直接面對被調查者通過(guò)交談而獲取市場(chǎng)信息的方法，是市場(chǎng)調研中最常用和較靈活的一種調查方法。一次成功的面談?wù){研，不僅取決于調研人員的專(zhuān)業(yè)知識水平，還取決于面談技巧?！叭帧泵嬲劶记桑赫f(shuō)、聽(tīng)、記，即說(shuō)該說(shuō)的、能說(shuō)的；聽(tīng)所能聽(tīng)到的；記所能記住的。

營(yíng)銷(xiāo)視野

應用面談技巧時(shí)還應注意以下幾點(diǎn)。

·調研人員在整個(gè)調研中要始終保持精神飽滿(mǎn)，自信樂(lè )觀(guān)，以高昂的情緒去感染人、引導人、激勵人，使對方樂(lè )意合作。

·見(jiàn)面接觸時(shí)，說(shuō)話(huà)要因人而異。如果是熟人，稍加寒暄便可開(kāi)門(mén)見(jiàn)山；如果是初次接觸者，則必須說(shuō)明來(lái)意、面談目的、獲取資料的用途，以消除對方的戒備心理，使其提供真實(shí)信息。

·問(wèn)話(huà)的語(yǔ)氣、措辭、方式要適合被調研者的身份、知識水平，否則可能導致回答者不安或給出錯誤答案。

·掌握調研時(shí)間。一般在20分鐘內訪(fǎng)問(wèn)效果最佳，時(shí)間過(guò)長(cháng)，會(huì )令人厭倦而不予合作。

·儀表大方，穿著(zhù)得體，口齒清晰，語(yǔ)言流利，善于隨機應變。

（2）觀(guān)察法。觀(guān)察法是指調研人員在調研現場(chǎng)對被調研者的情況直接觀(guān)察記錄，或借助于儀器進(jìn)行觀(guān)察，以獲取市場(chǎng)信息的一種調研方法。這種方法不同于詢(xún)問(wèn)法，調研人員不直接向被調研者提出問(wèn)題并要求其回答，而是依賴(lài)于自己耳聞目睹的親身感受，或者利用照相機、攝像機、錄音機等現代化記錄儀器和設備間接地進(jìn)行觀(guān)察以搜集信息。

觀(guān)察法分為人工觀(guān)察法和機器觀(guān)察法。無(wú)論采用哪種方法進(jìn)行觀(guān)察，都要遵循客觀(guān)性、全面性和深入持久性原則，并按照選擇觀(guān)察對象，確定觀(guān)察內容→制訂觀(guān)察計劃，選擇觀(guān)察工具→做好實(shí)地觀(guān)察和觀(guān)察記錄→退出觀(guān)察現場(chǎng)，進(jìn)入研究這4個(gè)階段進(jìn)行。

營(yíng)銷(xiāo)故事

我是一個(gè)神秘購物者

我是一個(gè)來(lái)自湖南邵東的女孩，1999年有幸被美國紐約商學(xué)院錄取。畢業(yè)后，我不知該干什么，非常茫然。2003年2月的一天，我在互聯(lián)網(wǎng)上意外發(fā)現了一個(gè)招聘神秘購物者的廣告，經(jīng)了解，原來(lái)所謂“神秘購物者”，往往受雇于一家與商家簽約的神秘購物公司，平時(shí)以一個(gè)普通消費者的身份，應一些企業(yè)的要求到他們的商店踩點(diǎn)“購物”，通過(guò)實(shí)地觀(guān)察體驗，了解產(chǎn)品在市場(chǎng)上的受歡迎度及清潔、服務(wù)和管理等諸多方面的問(wèn)題，然后將這些“情報”整理成報告，交給這家企業(yè)的老板。